En France, les secteurs du vin, de la nourriture en général, du luxe, des produits de beauté sont très exportateurs.

La vente à l’étranger est en effet choisie par beaucoup d’entreprises pour développer leur chiffre d’affaire. Exporter présente cependant de grands risques et on dénombre autant de réussites éclatantes que d’échecs cuisants. Ces échecs sont très souvent dus à une mauvaise connaissance des habitudes de consommation dans le pays visé ou à des problèmes de communication ou de management avec les collaborateurs ou la filière à l’étranger. La réponse à ces problèmes s’appelle : L’Interculturel.

Qu’est-ce que l’interculturel ?

L’interculturel intervient à chaque étape d’un projet d’exportation. Dès le début de votre plan à l’export il est indispensable de comprendre sa cible pour s’y adapter. Le marketing ne se fait pas de la même façon en Europe, en Chine ou aux Etats-Unis par exemple. En effet, le marketing aux Etats-Unis est beaucoup plus tourne vers la communication qu’en Europe. Les entreprises doivent savoir se mettre à la hauteur en termes de publicité et de présence sur Internet par exemple. L’Asie diffère de l’Europe surtout sur sa relation client qui est bien plus poussée qu’en Europe.

C’est d’ailleurs ce dernier point qu’a négligé Sephora et qui est une des raisons principales de son échec et de son retrait du marché Japonais. Sephora a en effet fait plusieurs erreurs interculturelles au Japon car la multinationale a voulu transposer son concept à l’identique entre l’Europe et l’Asie sans tenir compte des différences culturelles qui existent entre ces deux régions. Les consommateurs japonais n’ont pas les mêmes goûts en termes de parfum et d’accompagnement client que les consommateurs français. Les Japonais n’ont donc pas adhéré à ce concept et ont rejeté l’enseigne qui a dû se retirer du marché à peine 3 ans après y être entré en 1999. Comprendre les différences interculturelles est nécessaire en amont !

La formation interculturelle

Les acteurs impliqués dans un projet d’internationalisation d’une entreprise peuvent être classés sous deux catégories :

- Les immergés : Expatriés, impatriés, directeurs de région ...

- Les exposés : Directeurs de projets, acheteurs, cadres dirigeants, DRH internationaux …

Il est judicieux de former tous ces acteurs lors d’une internationalisation pour leur permettre de mieux connaitre l’environnement, les cultures et les habitudes de consommation en fonction de leur poste et de leur besoins.

Pour bien maitriser l’interculturel, il ne suffit pas de connaitre une culture mais de savoir appliquer ces connaissance dans la pratique. Il faut passer du savoir au savoir-faire puis au savoir-être.

Cette démarche peut être appréhendée en 5 points :

- Constat : Prendre conscience que des différences culturelles existent réellement.

- Connaissance : Découvrir et apprendre ces différences culturelles.

- Compréhension : Comprendre ces orientations et pratiques culturelles.

- Compétence : Développer des outils et du savoir-faire dans les interactions interculturelles.

- Comportement : Mettre en pratique ces connaissances grâce aux compétences acquises. C’est ici que le savoir-être interculturel intervient.

L’Interculturel intervient dans plusieurs domaines :

- Le domaine intellectuel : Connaitre la culture, la langue permet des décisions plus rapides dans un contexte incertain par exemple.

- Le domaine personnel : Comprendre les habitudes et les traditions locales, connaitre les motivations de son interlocuteur …

- Le domaine social : Dialoguer avec son interlocuteur, ne pas faire d’erreurs ‘diplomatiques’, adapter son discours …

L’Iceberg

La culture est souvent comparée à un iceberg.

La partie émergée constitue tous ce qui est visible : l’architecture, la nourriture, la musique, la langue etc. Même si cela peut paraitre beaucoup, c’est, finalement, assez peu par rapport à toute la partie immergée qui ne se voit pas. Malheureusement, c’est souvent cette partie immergée qui pose problème car elle est beaucoup plus difficile à comprendre et à appréhender.

La partie immergée concerne la communication, les rituels, les valeurs, la politesse, la hiérarchie, les représentations, les attentes … Toutes ces données sont plus difficiles à percevoir et il faut du temps pour bien les connaitre et pour ne plus commettre d’impaires.

Pour conclure, on peut remarquer que malgré le fait que nous vivons dans un monde de plus en plus ‘mondialisé’ les disparités culturelles existent et ne s’adaptent pas, ou peu, à cette mondialisation. Les cultures pouvant difficilement s’adapter aux relations internationales, c’est aux acteurs internationaux de s’adapter aux différentes cultures.

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